Пяр во время ковида. Обзор доклада «COVID-19 AND THE POLITICAL CAMPAIGN INDUSTRY. Navigating the 2020 Cycle»

24-го апреля американский портал Campaigns&Elections опубликовал собственное исследование о последствиях пандемии для электорального цикла 2020 в США. Доклад «COVID-19 И ИНДУСТРИЯ ПОЛИТИЧЕСКИХ КАМПАНИЙ» был незаслуженно обделен вниманием отечественного сообщества политологов и технологов и, по-моему, напрасно. Кто-то вполне справедливо может посчитать американские реалии и политические технологии неприменимыми к российским условиям, однако повсеместный переход политики к работе в онлайн делает многие подходы и инструменты отрасли, описанные в докладе, универсальными и интересными любому профессионалу.

Первое, на что стоит обратить внимание, это то, насколько быстро официальные власти США от федерального до муниципального уровня перешли к работе в цифровом пространстве. Они там были и раньше, но практически сразу приспособились к условиям эпидемии.

Так, например, повсеместно используются теле-ратуши (tele-town hall) - онлайн собрания горожан посредством стационарных и мобильных телефонов. Продвинутые пользователи проводят такие собрания-конференции через Facebook. Эксперты рекомендуют этот инструмент и для кандидатов и уже составили рекомендации его использованию при проведении кампаний.

Второе - это технология P2P сообщений (P2P-texting), которая задолго до пандемии начала активно использоваться демократами и показала свою состоятельность ещё во времена первой кампании Трампа в 2016 г., но сейчас переживает небывалую востребованность индустрией. Технология пришла из коммерческого использования в политику и пока не подвержена законодательным ограничениям подобно SMS оповещениям. Эксперты отмечают очень высокую эффективность P2P в плане читаемости и обратной связи с избирателем. Система подразумевает добровольцев в кампании, участвующих в индивидуальных переписках с тысячами контактов для мобилизации сторонников, для проведения мероприятий, предоставления инструкций о том, как голосовать, оценки настроений избирателей по определенным вопросам, сбора средств, поощрения людей к определенным действиям и т.д. Текстовые сообщения решили проблему, которая мучила организации кампаний в течение многих лет – это быстрое масштабирование персонального общения с потенциальными избирателями, заменив подомовой обход и телефонные звонки.

Основная тактика ведения кампаний в рамках «розничной политики» (retail politics) – российский аналог «от двери к двери», была вынуждена быстро приспосабливаться к работе в онлайн, посредством упомянутых теле-ратушей и P2P сообщений. Но помимо существующих инструментов уже тестируется ряд стартапов, рассчитанных на полное сопровождение избирательных кампаний, ориентированных конкретно либо на демократов, либо республиканцев, поскольку финансируются связанными с ними венчурными фондами. Так, например, OutreachCircle как реляционная площадка объединяет в себе базу сторонников с возможностью организации их действий с ранжированием и распределением по группам, функции сбора средств, приглашения всего списка контактов и друзей в социальных сетях, организации мероприятий и т.д., и все это в смартфоне клиента с одного номера телефона.

Сильный удар пандемия нанесла по сбору средств (fundraising) в рамках кампаний. Этот процесс в США максимально открыт, есть кампании, специализирующиеся на фандрайзинге. Однако падение доходов и рост безработицы внесли коррективы в планы профессиональных сборщиков. Несмотря на это эксперты отрасли утверждают, что виртуальный фандрайзинг может быть не менее эффективным

.

Основной проблемой избирательных кампаний в сфере размещения рекламы сейчас становится сложность определения целевой аудитории, когда потребление контента на ТВ и в интернет выросло в разы, а куда устремлены взгляды избирателя еще не ясно. Кроме того, креативные команды работают над возможностью вклиниться со своей политической рекламой между развлекательным контентом и коронавирусной повесткой.

Профессионалы отрасли дают определенные рекомендации по каждому разделу. Так к онлайн конференциям и теле-ратушам необходимо готовиться в полной мере подобно любому публичному выступлению и даже тщательнее, поскольку «вы говорите с людьми, которые не привыкли быть изолированными дома, которые могут быть раздражены, скучать, быть смущены или напуганы. Это ваш шанс построить осмысленную связь, которая будет длиться гораздо дольше, чем любой вирус».

Эксперты рекомендуют инвестировать больше в цифровое обучение как волонтеров, так и персонала. Поскольку любое образование будет в основном виртуальной задачей, по крайней мере в обозримом будущем, то для кампаний и групп, привыкших к очному обучению, важно переосмыслить структуру.

Касаемо сбора средств профессионалы рекомендуют иметь несколько планов фандрайзинга и учитывать особенность общей ситуации и использовать индивидуальные подходы при общении с донорами. Компании по сбору средств обязаны честно оценивать для своих клиентов ситуацию, если цели фандрайзинга не будут достигнуты, и, возможно, пересмотреть договорные отношения с клиентами и скорректировать их, если это поможет сохранить долгосрочные отношения, учитывая интересы как клиента, так и поставщика услуги.

Относительно рекламных кампаний эксперты дают такой совет: «Поскольку COVID-19 в настоящее время ведет к четырехкратному увеличению потребления аудио и 1,5-кратному увеличению потребления видео, кампании должны начать усиленно представлять кандидатов избирателям уже сейчас, в то время как их аудитория является плененной в домашней изоляции. Инвестируйте в высокоэффективные онлайн-площадки, которые традиционно зарезервированы на последние несколько недель кампаний, увеличьте количество контента на YouTube».

Поскольку официальные власти зачастую не справляются с потоком запросов населения ввиду сложной эпидемиологической обстановки, эксперты рекомендуют кандидатам и их штабам стать тем каналом участия в жизни рядовых граждан в вопросах охраны здоровья и безопасности, социальных гарантий и других видах помощи, направить к кому-то волонтеров, так или иначе работать с избирателем.

Не стоит бояться нового, сейчас самое время для тестирования ранее неиспользуемых в политике технологий. Теперь, когда более традиционные медиа будут вытеснены из своих зон комфорта, вопрос в том, насколько далеко люди готовы пойти в своем желании потреблять контент. До сих пор такие технологии, как VR и AR, не были широко приняты политическими маркетологами, хотя коммерческие бренды все чаще используют их.

Арт Хейни, кинорежиссер из Лос-Анджелеса, который провел обширную работу с VR и AR в коммерческом мире и работал над продвижением его использования в политической рекламе, считает, что это реальная возможность для кампаний открыть некоторые новые горизонты, и он утверждает, что это может быть дешевле, чем оценивают большинство кампаний. Вы можете провести VR-опыт для группы сторонников, отправив им по почте VR-гарнитуры, например, и провести виртуальную встречу прямо в своей гостиной, возможно, воссоздав встречу с кандидатом на кофе или домашнее мероприятие.

Многое остается неясным относительно того, как будет выглядеть день выборов 2020 года. Сколько штатов расширят окна досрочного голосования и проголосуют по почте? Как изменится очное голосование в день выборов? Вероятность того, что избирательный участок изменится, очень высока. Ряд штатов обсуждает изменения в процессе голосования, есть федеральное законодательство, которое потребует от Штатов предоставить всем избирателям вариант голосования по почте, хотя его перспективы выглядят мрачными, учитывая оппозицию со стороны администрации Трампа и республиканцев в Конгрессе. Несмотря на то, что в преддверии этого цикла число голосующих по почте увеличилось, большое число избирателей все еще получали отказы в голосовании по почте. В 2018 году более 430 000 голосов по почте были отклонены в Штатах по всей стране либо из-за того, что они не были отправлены вовремя, либо из-за проблемы с подлинностью подписи в бюллетене.

В заключение добавлю, что даже прекращение карантина не заставит людей полностью отказаться от определенной степени социального дистанцирования, это повлияет, несомненно, и на политические кампании. Широкое применение онлайн инструментов и технологий при доказанной их высокой эффективности сделает выбор кандидатов в их пользу, как и потребитель в любой другой индустрии, и тот, кто лучше адаптируется в новой среде получит и лучшие заказы в отрасли.

Артем Богатырев, политический аналитик, АЦ «Политген»

Оригинал доклада можно скачать по ссылке: (https://www.dropbox.com/s/1ue0ymla7r42wb9/C%26E%20-%20COVID-19%20REPORT.pdf?dl=0)

Понравился материал?
Поделитесь им с друзьями в соцсетях: